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拼技巧不如做产品 智能商务手机回归商业本质
编辑:深圳优迈特科技发展有限公司   时间:2017-06-20

拼技巧不如做产品 智能商务手机回归商业本质

 

     中国手机行业正上演第二次洗牌。

  IDC数据显示,2016年小米的出货量同比下跌了36%。今年一季度,认识到短板的小米大力推线下,强化渠道、打出MIX牌强制高端化,但销量下滑只是得到了抑制却并未终止:小米手机一季度出货量900多万台,同比下跌了9.6%。雷军说,小米最坏时代已经过去,2017年1000亿销售额只是小目标,而这恐怕还得寄望于正在增长的小米百货。2016年凭借着负利润策略快速崛起的乐视手机则陷入了众所周知的困境之中。2016年未能完成销售目标的魅族则于最近迎来了一次架构大调整,魅蓝和Flyme独立,黄章二度出山。最具代表性的三个“互联网手机”品牌过得都不太好,没了风口,猪就飞不动了。

  传统手机品牌则是冰火两重天。曾经周旋于乐视与360之间的酷派收缩编制,给应届生发出去的offer都取消了。华为、OPPO、vivo这三个最传统的玩家反而后劲十足,玩起了上下游。去年三四季度,OPPO、vivo超越华为,今年第一季度华为又夺回中国手机王座,三个品牌都在不断接近三星和苹果。

  回过头再来看,智能手机今天的结局似乎早已注定:成为明日黄花的品牌,要么是过度重视“互联网模式”的公司,比如雷军提出只做笑脸模式的两端,以求“唯快不破”,要么是努力学习“互联网模式”的公司,比如酷派就曾以股权为代价转型互联网模式。而路越走越宽的品牌,则是一直在坚持特定战略的“战略驱动型”公司,比如华为对底层技术的长期投资,再比如OPPO、vivo对线下渠道的多年深耕,对应到雷军在CCTV所提的“笑脸模式”,至少目前轻模式已经败给了重模式。

  现在看来,董明珠当年与雷军的赌局,在智能手机行业倒是得到了应验。这个市场,在智能手机风靡之前,还有“中华酷联”的四大家族阵营;智能手机第一次大洗牌时,“中华酷联”被瓦解。类似的说辞不断在变,“花旗小妹”“华乐小妹”,去年底又有了“华VO”的说法。随着新时代的到来,恐怕这个说法还得变。

  手机不再有模式之别,只有战略之差

  一季度,IDC数据显示华为反超了OPPO、vivo,夺回了王座,然而这三者很难被区隔开来。它们的玩法正越来越靠近,都是“传统的、线下的”的玩法。唯一不同的是,华为有双品牌战略,荣耀与华为分别负责年轻人和商务人士、互联网与线下。因此我们可以认为,正是这种不同导致了三者排名的变化。

  荣耀赵明曾将荣耀“最看不上的模式”直言不讳地总结为互联网手机的六大不良行为:“跑分代替体验、销售刷单、发布会撕对手、PPT创新、炒概念卖眼泪和亏钱不赚钱卖手机”。这些行为属于营销“术”,很容易让人联系到某些品牌。荣耀之所以站到对立面,是由其战略所决定的。

  赵明的思考或许给了行业一种新的思路:手机厂商已经没有必要再去从“模式”上来区分自己和友商,就像传统商业竞争一样,大家还是要回到战略和战术上的PK。事实已经证明,没有完美的商业模式,互联网公司在实体化,传统公司也在拥抱互联网;华为学习互联网,荣耀对线下日益倚重,大家都在求同存异:同的是模式,异的是战略。

  战略竞争的焦点在于看谁能精准执行

  智能手机与互联网巨头的竞争很不一样,互联网公司基本是各自圈占一个地盘,有局部冲突,但各自有主营业务。智能手机却可以互相学习,不论是模式,战略还是战术。

  比如在“品质”这一个点上,荣耀更是进一步地追求极致的品质。为了降低产品不良率,荣耀强化了供应链管理, 提出元器件有一个检测出问题,一批都要退还的 “零收一退”规则,仅仅这一点所付出的成本,就要比其所有营销成本(不足总营收3%)要高。

  从荣耀在2017年Q1的高速增长来看,智能手机二次洗牌的拐点即将到来,品牌要PK的关键已不再是模式,不是某个单品、某个功能、某个营销这样的“战术”,只有制定有远见的战略,并且确保战略得到精准执行,才有机会胜出。

  在这个注意力涣散、高度碎片化的后移动互联网时代,营销依然很重要,且不可或缺,但如果将营销摆在首位,就有些舍本逐末。不久之前某手机新品发布会举办之后,就有人感慨说“现在只搞些技巧已经没什么意义了”。

  确实,智能商务手机还是要回归本质,回到“里子”而不是“表面”的竞争,营销,当然不是属于“里子”的东西。

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